La définition la plus globale de cycle de vie d’un produit intègre la totalité des phases par lesquelles passent un produit tout au long de son existence, allant de son lancement sur un marché jusqu’à l’arrêt complet de sa production. Le cycle de vie d’un produit est composé de plusieurs phases qui se suivent dans le temps : Il est également possible de compléter la phase de
lancement avec une phase dite de résistance, qui correspond à une situation où le client potentiel résiste au produit et notamment à l’innovation qu’il amène. C’est une phase assez caractéristique des produits soumis à des innovations dites « de rupture », et qui demande souvent des actions de prospection directes et dynamiques. Dans la pratique, le cycle de vie d’un produit est souvent représenté sur un graphique souvent la courbe d’évolution des ventes et de la rentabilité du produit. En ce qui concerne les durées de chaque phase, elles sont relativement spécifiques à chaque produit et secteur d’activité. Par exemple, on peut se retrouver face à des cycles de vie de produits qui s’étalent sur quelques mois (les jouets pour les enfants par exemple) ou alors sur plusieurs années, comme cela peut être le cas
des produits de grande consommation. Pour vous donner un ordre d’idée, Coca Cola est en phase de maturité depuis plusieurs décennies dans certains pays, alors que le produit a été lancé il y a plus de 120 ans.Quelles sont les principales phases du cycle de vie d’un produit ?
Comment est représenté le cycle de vie d’un produit dans la pratique ?
Une entreprise doit connaître le cycle de vie de ses produits. Ce concept est très utilisé, entre autres, par le service marketing.
Le cycle de vie d'un produit désigne les différentes phases que ce produit traverse, de son développement à sa sortie du marché. Il est souvent représenté sous la forme d'une courbe. Celle-ci permet de comparer les ventes et d'observer leur évolution dans le temps. De cette façon, une entreprise peut également veiller sur la place occupée par son produit sur le marché.
Le cycle de vie d'un produit sert également à gérer le portefeuille de produits de l'entreprise. Elle pourra ainsi anticiper le lancement de nouveaux produits pour remplacer ceux en phase de déclin. Les équipes marketing s'appuient également la phase de vie de chaque produit pour mettre en place des actions de communication et des offres commerciales.
Les étapes du cycle de vie d'un produit en marketing
L'idée
Tout part d'une idée, qu'il s'agisse d'un besoin exprimé par un client, d'une anticipation des attentes des consommateurs ou d'une amélioration apportée à un produit existant. Une fois que cette idée a émergé, il faudra la tester avant de passer à la phase de développement et de conception. L'entreprise mènera alors différents sondages, analyses et étude de marché pour voir si cette idée est viable et si elle serait génératrice de bénéfices. C'est également le moment d'étudier la concurrence pour voir si ce nouveau produit aurait sa place sur le marché.
Le développement
La phase de développement du cycle de vie d'un produit désigne une phase de recherche et de conception. Elle précède la mise sur le marché du produit. Dans un premier temps, pendant le développement, l'entreprise fait appel à des investisseurs pour financer le projet. Ensuite, elle développe des prototypes et fait des tests de performance du produit. Enfin, elle met en place sa stratégie de lancement. Cette étape est coûteuse pour l'entreprise, car le produit n'étant pas encore sur le marché, il ne génère pas encore de revenus. La durée de cette étape est variable et dépend de la complexité du produit, de son niveau de nouveauté et de la concurrence. En effet, un produit innovant nécessitera une phase de développement plus complexe et donc plus longue.
Le lancement
Lors de cette deuxième phase du cycle de vie d'un produit, le produit est lancé sur le marché. Cela signifie que les consommateurs peuvent désormais l'acheter. Cependant, ils peuvent ne pas encore connaître le produit. Lors de la phase de lancement, la marque doit améliorer la notoriété de son produit. L'entreprise investit notamment pour financer diverses campagnes marketing. Là encore, la phase de lancement représente donc des coûts importants. Sans compter que les ventes, et donc les profits, restent faibles. La marque doit ainsi assurer d'un préfinancement pour garantir un lancement réussi.
À la fin de cette phase de lancement, le seuil de rentabilité doit être atteint : les recettes des ventes du produit doivent dépasser ses coûts de production. Le produit entame alors sa phase de croissance.
Dans le cas où les recettes sont inférieures aux coûts de production, le lancement a échoué. Le produit, voire la marque elle-même, peut disparaître du marché. Afin de minimiser le risque d'échec du lancement d'un produit, les entreprises peuvent proposer un produit minimum viable (MVP). Le MVP est doté des principales fonctionnalités du produit et répond aux principales exigences du marché, mais nécessite un investissement moins important. Ce MVP est testé par les consommateurs et sera amélioré progressivement.
La croissance
Après le lancement vient la phase de croissance. À cette étape du cycle de vie d'un produit, si les campagnes marketing de la phase de lancement se sont révélées efficaces, la marque voit ses ventes et son chiffre d'affaires augmenter. Désormais, le produit est connu des consommateurs qui n'hésitent pas l'acheter. Il est alors important pour la marque de continuer à promouvoir le produit par de nouvelles campagnes de marketing. Cela permettra d'éviter que les ventes stagnent ou qu'elles augmentent moins rapidement. L'entreprise pourra également profiter de cette phase pour améliorer son produit ou conquérir de nouveaux segments de clientèle.
Lors de la phase de croissance, l'entreprise reste en veille sur la concurrence. Elle doit rester leader et surveiller la sortie de produits similaires pour réagir rapidement à ses évolutions du marché. Les concurrents historiques pourront en effet baisser leurs prix pour conquérir ou reconquérir de nouvelles parts de marché. D'autres imiteront le produit ou lui ajouteront de nouvelles fonctionnalités pour se différencier.
La maturité
Dans le cycle de vie d'un produit, la phase de maturité correspond au moment où les ventes du produit commencent à se stabiliser après une croissance rapide. Le produit a donc trouvé sa place et ses ventes ont atteint leur maximum. De manière générale, cette étape est la plus longue phase du cycle de vie d'un produit. Elle apporte à la marque de nombreux bénéfices, néanmoins, la pression de la concurrence est forte. L'entreprise doit alors mettre plusieurs actions en place pour que la phase de maturité du produit perdure. Différentes options sont alors possibles.
- Proposer des variations du même produit pour se démarquer de ses concurrents et ainsi maintenir l'intérêt des consommateurs.
- Orienter les campagnes marketing sur la gamme de produits.
- S'aligner sur le prix des concurrents.
- Multiplier les filières de distribution pour que les clients obtiennent le produit plus facilement.
Il arrive qu'un produit ne passe jamais à la phase suivante grâce à la conservation de sa position de leader sur le marché. C'est notamment le cas de marques comme Nutella ou Coca Cola dont la phase de maturité des produits se maintient depuis plusieurs dizaines d'années.
La saturation
La phase de saturation du produit implique que les concurrents commencent à gagner des parts de marché. Les consommateurs achètent toujours le produit, mais de nombreux concurrents proposent des produits similaires. Les ventes baissent lentement, le produit ne connaît plus de croissance. L'entreprise doit donc à nouveau séduire le consommateur pour leur donner envie d'acheter son produit. Elle relance des campagnes marketing mettant en avant ses points forts : différenciation face à la concurrence, prix, service client, notoriété de la marque. En parallèle, la phase de saturation du cycle de vie d'un produit incite les entreprises à réduire les coûts de production et de prestation pour rester compétitives. Si ces efforts s'avèrent insuffisants, le produit risque alors de passer dans sa phase de déclin.
Le déclin
Lors de la phase de déclin, ou phase de régression, le produit ne génère plus de bénéfice. Les consommateurs s'en désintéressent. Les ventes diminuent pendant que les différents concurrents gagnent des parts de marché. Il peut aussi arriver que tout le marché se contracte. À ce stade, les campagnes marketing ne sont plus efficaces et l'entreprise finit par retirer le produit du marché. Le retrait n'est en aucun cas un échec. C'est un acte calculé et nécessaire signifiant la fin du cycle de vie d'un produit. L'entreprise doit ainsi se concentrer sur de nouveaux produits ou innover significativement pour relancer son ancien produit. Les équipes de conception envisagent alors de nouvelles versions avec d'autres fonctionnalités. L'entreprise pourra de cette manière toucher un nouveau marché et un nouveau segment de clientèle. Elle entamera alors un nouveau cycle de vie pour un nouveau produit.
La relance éventuelle
La phase de relance est une phase optionnelle du cycle de vie d'un produit : les ventes reprennent après une phase de déclin plus ou moins longue. L'entreprise peut être à l'origine de cette relance : repositionnement, succès d'une campagne marketing, évolutions techniques, relooking. La phase de relance peut également être due à une reprise autonome du marché, comme avec les effets de mode qui remettent au goût du jour certaines marques ou certains produits tombés dans l'oubli.
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Publication originale le 13 avril 2021, mise à jour le 14 mars 2022